5 segredos para auditar a sua conta no Google Ads

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    O meu nome é John Horn e sou sócio da StubGroup Advertising. Eu trabalhei com centenas de companhias nos EUA e globalmente, desde lojas de um só funcionário até corporações multinacionais, e aprendi uma coisa essencial: você provavelmente está desperdiçando dinheiro com o Google Ads.

    Já vi um serviço de jardinagem jogando dinheiro fora para alcançar pessoas que buscassem por “Dollar Tree”.  Já vi um site de e-commerce recontando os pedidos que chegavam pelo Google Ads. Já vi um vendedor de carros atrair 23 milhões de impressões sem valor algum de aplicativos de jogos ou lanternas.

    Depois de auditar pessoalmente centenas de contas do Google Ads anos a fio, a impressão que tenho é de que já vi de tudo. Mas daí dou uma repassada em uma nova conta e já me vem um novo surto de adrenalina quando descubro um novo jeito em que o dinheiro de um anunciante está sendo desperdiçado, ou um valor potencial enorme não está sendo aproveitado.

    Gastos de dinheiro e oportunidades de crescimento perdidas – isso acontece o tempo todo em contas do Google Ads, tanto as grandes quanto as pequenas; tanto contas auto-gerenciadas quanto as que terceirizam para as maiores agências do mundo. É por isso que é essencial que você, ou alguém em que você confie, faça a auditoria regular da sua conta do Google Ads e pegue logo no começo esses erros que parecem impossíveis de evitar.

    Tendo isto em mente, aqui estão cinco das principais coisas a identificar em qualquer auditoria do Google Ads.

    1. Olhe o relatório dos termos de pesquisa
    2. Verifique o acompanhamento de conversões
    3. Use a ferramenta de diagnóstico e visualização de anúncios do Google
    4. Descubra quanto tráfego você está deixando escapar
    5. Examine os seus dados por dispositivo

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    1. Olhe o relatório dos termos de pesquisa

    Palavras-chave são as palavras e frases que você diz ao Google para visar através de seus anúncios.

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    Termos de pesquisa são as REAIS palavras que as pessoas digitam ou falam para o Google quando ativam os seus anúncios.

    O seu relatório dos termos de pesquisa é o coração palpitante das campanhas de pesquisa do Google e do Google Shopping.

    Aqui estão alguns sinais que você precisa identificar se estão no seu relatório de termos de pesquisa:

    1. Fique de olho em termos de pesquisa irrelevantes que estejam desperdiçando o seu dinheiro.

    Se você limpa sistemas sépticos e vê “limpar feridas sépticas” no seu relatório de termos de pesquisa, você já sabe que tem uma ótima nova palavra-chave negativa para acrescentar. Você pode adicionar a palavra “feridas” como palavra-chave negativa, o que impedirá que alguém fazendo uma pesquisa com a palavra “feridas” ative o seu anúncio.

    2. Procure termos de busca com muitos cliques e poucas conversões.

    Às vezes, o tráfego que você recebe é relevante, mas você não está mostrando os anúncios certos para as pessoas ou então não as está mandando para a seção ou página apropriada do seu site.

    Se você vê um alto volume de termos de pesquisa com taxas de conversão abaixo da média, use isso como indicação de que você precisa conferir novamente quais grupos de anúncios estão sendo ativados por estes termos de pesquisa, bem como os anúncios e páginas de entrada para estes grupos de anúncios.

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    2. Verifique o acompanhamento de conversões

    Se os termos de pesquisa são o coração da sua conta, então o acompanhamento de conversão é o pulso.

    conversion-tracking

    Não dá para saber como gerar mais rendimentos das suas campanhas a menos que você saiba o que está funcionando bem e o que não está (e porque ou porque não). O acompanhamento de conversões responde a esta questão. 

    Já vi mais jeitos de bagunçar o acompanhamento de conversões do que o número de dias de verão no Texas (365, diga-se de passagem).

    Aqui estão algumas das coisas em que ficar de olho nos acompanhamentos de conversão:

    1. Certifique-se de que você está acompanhando as conversões.

    Se não está, comece a acompanhar agora.

    2. Veja se não há várias ações de conversão acompanhando a mesma coisa.

    Um erro comum é importar Objetivos do Google Analytics para a sua conta do Google Ads e também acompanhar a mesma coisa usando o código de rastreamento de conversões do Google Ads.

    Olhe para as páginas nas quais os diferentes códigos de conversão estão ativados e veja se alguns deles não são os mesmos.

    Para ver a página na qual o seu código de acompanhamento está ativado, vá para a página Conversões na sua conta do Google Ads, clique no nome da ação de conversão e clique em PÁGINAS DA WEB (WEBPAGES).

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    Se você vir mais de uma ação de conversão ativada na mesma página, então provavelmente aí está um problema.

    3. Verifique a taxa de repetição das conversões

    Ter várias ações de conversão acompanhando a mesma coisa não é o único jeito de acidentalmente contar mais conversões do que há.

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    Cada ação de conversão na sua conta do Google Ads tem uma “taxa de repetição”. Você pode encontrá-la na página Conversões, na sua conta.

    Se a sua taxa de repetição for maior do que 1, quer dizer que às vezes você está contando mais de 1 conversão para o mesmo clique. Isso não tem problema em alguns casos. Por exemplo, se você é um site de e-commerce e algumas pessoas fazem vários pedidos, é bom que você esteja acompanhando cada pedido. Mas se você olhar na aba “Páginas da Web” e vir que o mesmo código de pedido está sendo monitorado como 14 conversões diferentes, isto é um problema.

    4. Reavalie o que você está acompanhando como conversão

    Você só deve acompanhar algo como converso se for uma ação de claro valor para você. Formulários de submissão, pedidos, chamadas telefônicas – tudo isso pode ter valor. Mas monitorar cada vez que alguém carrega a sua página inicial – isso não.

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    3. Use a ferramenta de diagnóstico e visualização de anúncios do Google

    Se você fica sempre pesquisando as suas palavras-chave no Google para ver se o seu anúncio aparece, pare! Há uma série de razões porque isso é ruim, mas além disso é desnecessário. Você pode usar a visualização de anúncios para ver se o seu anúncio está aparecendo, como ele fica, como ficam os anúncios dos concorrentes e quais das suas palavras-chave estão sendo ativadas por determinados termos de pesquisa.


    ad-preview-diagnostics-tool

     

    1. Digite termos de pesquisa para ver se estão ativando os seus anúncios.

    Se os termos de pesquisa não estiverem ativando os seus anúncios, o Google geralmente dará mais informações explicando porque isso se dá.

     

    2. Veja se os termos de pesquisa estão ativando os anúncios CERTOS.

    Você pode estar usando anúncios extremamente específicos que enviam as pessoas para páginas de entrada relevantes que são perfeitas para o que as pessoas estão procurando. Mas se as suas campanhas estão estruturadas de forma errônea, as pessoas que digitam estas palavras específicas podem estar ativando palavras-chave mais abrangentes da sua conta – palavras que mostram anúncios menos relevantes e os levam a páginas de entrada menos relevantes.

     

    3. Fique de olho nos anúncios da concorrência

    A visualização de anúncios é um ótimo lugar para monitorar o que a concorrência está dizendo em seus anúncios.

    Se você vê que a sua taxa de cliques está diminuindo, talvez isso seja porque o sujeito do outro lado da rua está oferecendo um cupom de 20% de desconto nos anúncios dele. Com a visualização de anúncios, você consegue pegar esse tipo de coisa.

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    4. Descubra quanto tráfego você está deixando escapar

    Use as métricas da parcela de impressões para descobrir com qual frequência os seus anúncios estão aparecendo em comparação com o quanto deveriam estar aparecendo.

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    De acordo com a definição do Google: “A parcela de impressões da rede de pesquisa são as impressões que você recebeu na rede de pesquisa divididas pelo número estimado de impressões que estava qualificado para receber.”

    Se você tem uma parcela de impressões de 100%, isso quer dizer que os seus anúncios estão aparecendo 100% das vezes que a busca de alguém correspondeu aos critérios de seus objetivos.

    Há dois jeitos de perder parcela de impressões.

    1. Você perde na parcela de impressões se estiver restrito pelo seu orçamento.

    Adicione a coluna “Parc impr perd rede de pesquisa (orç)” às suas campanhas para ver a porcentagem da parcela de impressões que você está perdendo devido a orçamento limitado. 

    Se a sua conta está alcançando os objetivos e você ainda tem fluxo de dinheiro suficiente, é bom aumentar o orçamento.

    2. Você perde parcela de impressões se a sua classificação de anúncio é baixa demais.

    Adicione a coluna “Parc impr perd rede de pesquisa (class)” às suas campanhas para ver a porcentagem de parcela de impressões que você está perdendo devido a classificação de anúncio baixa.

    A classificação de anúncio é impactada acima de tudo pelos índices de qualidade de suas palavras-chave e por seus lances. A maioria das contas perde um pouco da parcela de impressões devido a classificações de anúncio baixas, porque quase sempre haverá casos onde não compensa para você aparecer para algumas pesquisas que tecnicamente poderiam ativar os seus anúncios, ou onde o índice de qualidade que você consegue atingir é limitado (p. ex., se você está visando nomes de concorrentes como palavras-chave).

    Mas se você estiver perdendo 50% da parcela de impressões devido a classificação de anúncio baixa, é quase certeza que há algum problema. Ou as palavras-chave que você está visando são genéricas demais e você precisa torná-las mais específicas, ou você precisa descobrir como melhorar o índice de qualidade e/ou mudar a sua estratégia de lances para que a sua classificação de anúncio fique mais competitiva.

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    5. Examine os seus dados por dispositivo

    As pessoas têm um comportamento diferente em seus celulares daquele que têm em computadores. O seu site tem um visual diferente visto de um celular. Os concorrentes fazem lances diferentes para tráfego de celulares e computadores.

    Por todas estas razões – e por outras mais –, é frequente ver taxas diferentes de desempenho em celulares, tablets e computadores.

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    Segmente os dados de acordo com dispositivo para encontrar diferenças em desempenho.

    1. Segmente por dispositivo para identificar problemas com o funcionamento do seu website para um dispositivo em particular.

    Se a sua taxa de conversão móvel é muito mais baixa do que a conversão em computadores, isto pode indicar que o seu site não está com um visual bom ou não esteja fácil de utilizar em um celular.

    2. Segmente por dispositivo para identificar ajustes de lances para adicionar.

    Você pode aumentar ou diminuir os seus lances por dispositivo. Se o tráfego móvel está convertendo a uma taxa de 50% a menos do que o tráfego de computador, e se essa taxa de conversão menor não parece ser causada por problemas específicos no seu site, talvez seja o caso de diminuir os seus lances para tráfego móvel em 50%, porque é tráfego que vale para você metade do que o tráfego de computador.

    Um pouco, estamos simplificando demais, porque há muitos outros fatores a considerar, incluindo conversões multi-dispositivos, onde as pessoas estão no funil de vendas, etc. Mas dá para pegar a ideia.

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    Daremos uma olhada no que você está fazendo, diremos o que está funcionando bem e o que não está e lhe diremos os passos concretos que tomaríamos para melhorar o seu desempenho e aumentar o seu ROI dos anúncios do Google.

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