Cary Huntink
Para saber mais sobre Brand Gating (proteção contra a utilização por terceiros da sua marca sem autorização), vamos nos aprofundar em:
- A necessidade do Brand Gating
- O processo de Brand Gating na Amazon
- Primeiras implicações
- Críticas ao Brand Gating na Amazon
- Outras medidas para proteger sua marca
A necessidade do Brand Gating
Por que você precisaria proteger sua marca em primeiro lugar? A resposta é simples. Ninguém deseja que sua listagem seja invadida por falsificações, vendendo imitações baratas e arruinando as suas vendas. Violação de marca registrada e questões de direitos autorais também fazem parte do problema.
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Erroneamente, muitos de nós ainda pensamos que apenas o registro da marca já vai nos proteger desses problemas. Como discutido anteriormente, infelizmente não é esse o caso. Pesquisamos tendências recentes no Google Trends, comparando os termos de pesquisa "registro de marca amazon" e "brand gating amazon". Como o gráfico a seguir demonstra, o registro de marca é altamente popular entre os termos de pesquisa. Brand gating nem tanto - ainda:
Os números representam o interesse das pessoas de pesquisa de termos, em relação ao ponto mais alto do gráfico para a região e o tempo especificados. Um valor de 100 é a popularidade máxima para o termo. Um valor de 50 significa que o termo tem metade da popularidade do máximo. Da mesma forma, uma pontuação 0 significa que o termo era menos de 1% tão popular quanto o valor máximo.
Inevitavelmente, o Brand Gating dificulta a vida dos vendedores terceiros que não possuem uma marca. Indo um passo adiante, pode-se dizer que até encoraja os proprietários de lojas online que não possuem marcas a começar a pensar em ter seus produtos de marca própria, apenas para que eles tenham mais controle sobre suas listagens.
O Processo de Brand Gating
Provavelmente você tem muitas perguntas, mas provavelmente as duas perguntas mais importantes são: Como me inscrevo e quanto custa para defender minha marca por meio do Brand Gating?
Fatos rápidos:
- A Amazon cobrará entre US $1.000 e US $1.500 / marca
Obs.: Se você se basear em experiências de usuário e fóruns, alguns vendedores alegam ter recebido seu Brand Gating gratuitamente e outros argumentam ter pago US $5.000. Minha própria experiência, no entanto, reflete o intervalo indicado acima.
- Uma fatura do fabricante informando que você comprou mais de 30 unidades nos últimos 90 dias.
- Não há como fazer a proteção da marca sem concluir com êxito o registro da marca
Se você é um vendedor e não o proprietário da marca, precisará de uma confirmação por escrito do proprietário da marca de que é elegível para vender a marca. É possível que a Amazon verifique isso com o proprietário da marca.
Primeiras implementações
Nos Estados Unidos, em agosto de 2016, passou a valer o Brand Gating. A partir desse momento, os vendedores que tentam vender um produto com essa proteção precisam ter uma aprovação por escrito do proprietário da marca. Se essa aprovação não tiver sido obtida a tempo, a listagem desse vendedor específico é removida.
Cada vez mais das grandes empresas começam a fazer o processo de Brand Gating. No final de junho, o Business Insider do Reino Unido relatou que a Nike agora está tendo sua marca protegida dessa forma:
#Nike takes steps to "tighten grip" over brand sales on Amazon. Is #BrandGating the future? - https://t.co/c4v1nquixJ
— S&B IP Law (@sb_iplaw) July 4, 2017
Críticas ao Brand Gating
Se você pesquisar Brand Gating na web, encontrará uma grande pluralidade de opiniões. Alguns afirmam que este é um passo na direção certa, mas também incentiva os brand hijackers (sequestradores de marcas, aqueles que usam a sua marca como palavra-chave nos produtos deles) a procurarem suas listagens. Da perspectiva dos críticos, você transmite o controle de seus produtos para a Amazon e eles decidem quem pode ou não vender seu produto; portanto, a Amazon limita falsificações e brand hijackers, mas, de acordo com alguns avaliadores, a Amazon não impede que outros vendam seu produto.
Da minha perspectiva e experiência, existem duas maneiras de ver isso:
A Amazon limitará o número de vendedores. A visão deles de ser a organização mais centrada no cliente os motiva a eliminar qualquer vendedor que não forneça ao cliente uma boa experiência de compra. No entanto, eles podem permitir que vendedores que cumprem todos os padrões de qualidade (baseando-se em várias métricas de desempenho) aparecerem em uma listagem com Brand Gating.
Dica: se você é proprietário de marca e não gosta de alguém que vende um ou mais de seus produtos, provavelmente é um de seus revendedores. O revendedor obtém o produto de você, então ou formule um contrato sem incluir a Amazon ou rompa o contrato com ele.
Há casos em que você vai obter vantagens por ser o único vendedor:
- Por experiência própria, isso acontece quando a Amazon percebe que sua marca e seus produtos estavam vendendo bem no passado (é irrelevante se os itens foram vendidos por você ou outra pessoa) e eles literalmente veem o potencial de vendas futuras.
- As chances são altas de que eles vão pedir ao proprietário da marca para se tornar o vendedor primário (via Central de Fornecedores). Consequentemente, isso significa que estaria escrito "Enviado e vendido pela Amazon" na página de detalhes do produto e, tecnicamente, significa que a Amazon é o único vendedor, como você está vendendo diretamente para a Amazon. Alguns críticos podem chamar isso de outra forma de brand hijacking.
Outras medidas para proteger sua marca
Embora o Brand Gating pareça ter feito uma introdução positiva às possibilidades de proteger sua marca, ele não garante proteção total para suas listagens. Aqui estão algumas dicas sobre o que mais você pode fazer:
- Tenha um logotipo (não um adesivo, mas um logotipo integrado ao seu produto) e tire novamente as fotos do produto com ele.
- Registre este logotipo no seu país e nos países onde há brand hijacking de sua marca
- Pense em recursos adicionais para o seu produto e patenteie-os
- Monitore suas listagens
O último parece de longe o mais fácil, mas na verdade não é. Manter um olhar atento a outros vendedores, não apenas em sua categoria, mas especificamente em suas listagens, é essencial e quase um motivo para contratar alguém focado apenas em verificações diárias. Embora o trabalho manual por meio do monitoramento diário não possa ser evitado, existem algumas ferramentas úteis. O Helium 10 oferece, por exemplo, um alerta de brand hijackers que rastreia seus ASINs para sequestradores (atualmente disponível apenas para amazon.com). O AMZtracker monitora suas listagens em busca de críticas negativas, que podem ser o resultado e a reação dos clientes a uma imitação barata, mas também podem ajudá-lo a melhorar seu produto.
Se você já fez as ações dos três primeiros pontos mencionados acima, também pode entrar em contato com a Amazon em quaisquer infrações. A Amazon levará você a sério, no entanto, não espere ação imediata e um problema resolvido dentro de algumas horas (ou até dias).
Conclusion
Para resumir, aprendemos que o registro de marca e o Brand Gating estão levando a proteção de marca na direção certa e que medidas adicionais podem ser tomadas para proteger sua marca na Amazon.
Enquanto o registro de marca oferece a você mais controle sobre sua listagem, não é a fórmula definitiva para nunca mais ter medo de brand hijackers. O Brand Gating só é possível com o registro anterior da marca, mas definitivamente limitará a possibilidade e a quantidade de hijackers. No entanto, é a Amazon quem terá a última palavra em quem pode e quem não pode vender seu produto.
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Se você realmente deseja proteger sua marca na Amazon, continue lendo. Defender sua marca contra falsificações é essencial se você não deseja perder vendas.
Já abordamos o registro de marcas em: Como proteger sua marca na Amazon - Parte 1.
Para refrescar sua memória:
- registro de marca te dá mais controle sobre suas listagens
- permite que você use o Enhance Brand Content (observação: ainda não está disponível nos mercados europeus)
- estabelece as bases para a defesa da marca
que é o que abordaremos nesta postagem.