Monica Axinte
Anúncios de inventário local
Os anúncios de inventário local são um formato de anúncios feito especialmente para varejistas offline. De fato, na maioria dos casos os anunciantes nem sequer precisam de um site para que possam se valer desta solução de anúncios.
Os anúncios de inventário local aparecem no Google de forma muito parecida com a dos anúncios da lista de produtos. A única diferença é uma pequena etiqueta azul mostrando o texto “na loja”. A etiqueta indica ao visitante que o produto mostrado no anúncio também está disponível na loja. Após clicar no anúncio, o usuário é remetido a uma página de entrada hospedada no próprio Google, chamada de Local Storefront, ou “vitrine local”.
Esta vitrinelocal mostra o preço e disponibilidade do item na loja, bem como as informações sobre a loja mais próxima: endereço, horário de funcionamento, número de telefone e como chegar.
Um botão para “comprar online” também é incluído, de forma que se a localização da loja for longe demais para o usuário, ele ainda terá a opção de comprar no seu site — caso você o tenha.
Na era de “assistência móvel”, os compradores se valem de seus celulares para receber assistência a fim de encontrar seja o que for que estiverem procurando da forma mais rápida e simples possível. Se você está andando pela cidade, o jeito mais rápido de comprar o que você precisa num dado momento é visitar uma loja física na rua, e é nesse momento que a loja física precisa ser encontrada a fim de atrair esses compradores — e é exatamente isso que os anúncios de inventário local lhe permitem fazer.
Para começar: requisitos dos anúncios de inventário local
Infelizmente, os anúncios de inventário local só estão disponíveis em uns tantos países. Assim, o primeiro requisito para se qualificar é ter lojas físicas em pelo menos um dos seguintes países: Alemanha, Austrália, Brasil, Canadá, França, Estados Unidos, Japão e Reino Unido.
Se você vende na União Europeia, você também precisará de um site para hospedar a página Sobre. (Siga estas instruções para descobrir como garantir que a sua página Sobre esteja em cumprimento com regulações do Google e da UE). Fora da Europa, isso não é obrigatório, e você pode usar anúncios de inventário local mesmo sem ter uma página online.
Contas do Google: Meu Negócio, Merchant Center, AdWords
O segundo passo a ser seguido a fim de começar a usar anúncios de inventário local é criar uma conta no Google Meu Negócio, uma conta no Google Merchant, e uma no AdWords.
Se você já anuncia no Google Shopping, você com certeza tem as duas últimas. O que talvez não tenha é a conta do Google Meu Negócio.
Através deste serviço do Google, comerciantes físicos podem enviar informações sobre a localização de sua loja para o Google Maps. Isso é extremamente importante para quem vende offline. Se você tem mais de uma loja física, você pode enviar de uma vez só as informações de todas as lojas. Basta escolher um ‘store code’ [código de loja] para cada localização.
Isso é muito importante quando você cria seus anúncios de inventário local. Através dos códigos de loja, o sistema conecta automaticamente as suas localizações no Google Meu Negócio com os dados dos produtos que você enviar ao Merchant Center. Continue lendo para descobrir mais sobre como enviar informações de produtos.
Ative a função Anúncios de inventário local no Google Merchant Center
Como dissemos acima, a fim de começar a usar os anúncios de inventário local, você precisará de uma conta no Google Merchant Center.
É aqui que os anunciantes enviam o seu feed de produtos para o Google Shopping, e agora também para os anúncios de inventário local. Antes de mais nada, você precisa ativar a função Anúncios de inventário local. Na página principal do Google Merchant Center, clique no ícone de três pontos no canto do alto à direita e selecione “Programas do Merchant Center”.
A partir daí, você pode clicar em “Começar” no cartão de anúncios de inventário local.
Para começar: feed de produtos locais
Ao seguir as instruções, em dado momento lhe será pedido que envie o seu feed de produtos locais. O feed de produtos locais deve ser enviado ou em formato .txt (recomendado) ou .xml, e deve conter os dados de seus produtos, tais como código de identificação, título e descrição, preço, etc. (Confira a lista completa de especificações do feed de produtos locais).
Caso você venda tanto online quanto offline, você precisará tanto de um feed regular de produtos online para o Google Shopping quanto de um feed de produtos locais.
Por outro lado, se você só vender offline, o único feed do qual precisará é o feed de produtos locais. No caso anterior, onde ambos seriam necessários, o único atributo necessário para o seu feed de produtos locais é o código do item. Aliás, o sistema combinará os dados contidos em seu feed online principal com os códigos dos itens em seu feed de produtos locais. Assim, não é necessário inserir os mesmo dados duas vezes. A fim de que isso funcione, é extremamente importante que o atributo ID [código] em seu feed online principal seja igual ao item id [código do item] no feed de produtos locais.
Basicamente, você precisa garantir que esteja sempre usando os mesmos códigos de produtos em todos os feeds. Siga este modelo de feed de produtos locais para garantir que o seu feed esteja de acordo com os requisitos.
Para começar: feed do inventário de produtos locais
Além de um feed de produtos locais, você também precisará de um feed de inventário de produtos locais.
É aqui que acontece a mágica. O feed de inventário de produtos locais é uma lista dos produtos que você vende em cada loja. Ele também deve conter os preços de loja dos produtos (os quais podem diferir dos preços online ou variar de loja para loja), e a disponibilidade atual dos produtos nas lojas.
Confira este modelo de feed de inventário de produtos locais para começar a criar o seu próprio feed. A primeira coluna do feed deve conter os códigos de loja. Estes devem coincidir com os códigos na sua conta do Google Meu Negócio.
Desta forma, o sistema ajustará os seus dados de produtos (preço, disponibilidade, etc) com as respectivas lojas no Google Maps. Os códigos de loja e de item, o preço e a quantidade são atributos obrigatórios, mas você também pode acrescentar informações opcionais para enriquecer o seu feed e a vitrine da loja local. Por exemplo, você pode adicionar um preço de vendas e valores como “disponibilidade limitada” especial, ou “em mostruário sem pronta entrega”. Confira todas as especificações do feed de inventário de produtos locais.
Recapitulando: De quantos e quais feeds de produtos você precisa
Não dá para enfatizar demais que você precisa ser consistente em relação aos códigos dos produtos, que precisam coincidir entre todos os feeds.
Somente assim o sistema consegue ajustar os dados dos produtos com as lojas certas. A mesma história se aplica aos códigos das lojas, entre o Google Meu Negócio e o feed de inventário de produtos locais.
Veja abaixo como o mapeamento de dados de produtos funcionaria com todos os seus feeds. Informe-se melhor.
Se, por alguma razão, você não estiver conseguindo manter os códigos dos produtos iguais em todos os feeds, você pode adicionar o atributo webitemid ao seu feed de produtos locais, o qual deveria coincidir com o id [código] no seu feed de dados principal para os produtos online.
Todo o processo de fazer com que os códigos coincidam entre todos os feeds pode ser extremamente simplificado através de fornecedores de gerenciamento de feeds tais como o DataFeedWatch. Aliás, com regras personalizadas de feed, o atributo webitemid, e, possivelmente, colunas de etiquetas personalizadas, você consegue mapear direito todos os códigos de produto ou loja em todos os seus feeds.
Ative os anúncios de inventário local no AdWords
Uma vez que você tenha criado e enviado o seu feed ao MerchantCenter, o último passo necessário para finalmente começar a anunciar com anúncios de inventário local é ativá-los nas configurações de campanha do seu Google Shopping. Selecione uma campanha no Shopping, vá para as configurações, selecione “Configurações adicionais” e marque a caixa “permitir anúncios para produtos vendidos em lojas locais”.
E depois?
Se você vende tanto online quanto offline e, portanto, tem tanto um feed online e um feed de produtos locais, você talvez esteja se perguntando como o Google decide entre mostrar anúncios de inventário local ou os simples anúncios da lista de produtos. A resposta é que o Google se decide com base na localização física do usuário, monitorada através de GPS móvel e endereço de IP.
Caso o usuário que esteja pesquisando por produtos que você tem esteja perto o suficiente de uma das suas lojas, ele verá um anúncio de inventário local — caso contrário, lhe será mostrado um anúncio normal do Shopping. No entanto, se você só vender online, ele só verá um anúncio do Shopping. Por outro lado, se você só vender offline, ele verá um anúncio do inventário de produtos locais, desde que se encontre perto de uma das suas lojas.
Anúncios de catálogo local na Rede Display
Os anúncios de catálogo local só ficam disponíveis para buscas feitas em propriedade do Google Shopping. No entanto, recentemente o Google lançou uma nova unidade de anúncios chamada Anúncios de catálogo local na Rede Display, os quais basicamente mostram anúncios de inventário na Rede Display Google.
É uma unidade de anúncios muito interessante e inovadora, já que inspira visualmente os compradores e contribui para criar a sua própria imagem de marca em um mundo repleto de canais.
De fato, o Google recomenda que você use os anúncios de catálogo de produtos a fim de “complementar as suas campanhas tradicionais impressas — incluindo catálogos, panfletos e folhetos — com o público extra e as vantagens de medição dos anúncios digitais”.
Extensões de localização afiliada
Já vimos como as soluções do Google podem ajudar varejistas a conseguir movimento e vendas para as suas lojas físicas. Mas e se você for um fabricante que vende através de uma rede de distribuidores e varejistas físicos? Bem, o Google também tem algo para você. As extensões de localização afiliada.
Com as extensões de localização afiliada, fabricantes podem anunciar quais lojas físicas estão vendendo os seus produtos atualmente. Os usuários sempre verão somente as lojas mais próximas da sua localização atual. Eles também acessarão informações adicionais, tais como fotos, horários de funcionamento, número de telefone, endereço e como chegar. Todas as informações são armazenadas no Google Meu Negócio. As extensões de localização afiliada já existem faz um tempo para a pesquisa do Google e para a Rede Display, mas recentemente também foram lançadas no YouTube, o que dá aos usuários uma oportunidade de compras extremamente facilitada por todas as propriedades do Google. Isso também expande o alcance da publicidade da marca.
Como medir movimento na loja física adquirido online
Juntamente com as soluções de publicidade oferecidas acima, o Google também oferece funções relevantes para medição e geração de relatórios, feitas sob medida para lojas físicas.
Para medir o desempenho dos anúncios de inventário local
A fim de medir o desempenho dos anúncios de inventário local separadamente dos anúncios de lista de produtos comuns, você precisará segmentar os relatórios do AdWords de acordo com tipo de clique. A imagem de tela abaixo é deste artigo do Google Ads Ajuda e mostra quais tipos de cliques ficam disponíveis e como adicioná-los aos relatórios.
Além disso, você pode medir e gerar relatórios sobre o comportamento dos usuários na página de vitrine da loja. Para isto, você precisa monitorar a sua página de vitrine local com o Google Analytics. Para começar, você terá de criar uma nova propriedade no Google Analytics e preencher o formulário correspondente. Isso feito, você poderá criar um painel de controle personalizado no Analytics para gerar relatórios sobre a sua vitrine local.
Juntamente com as dimensões e índices costumeiros do Analytics, você terá eventos de cliques personalizados, “click for directions” [clicar para saber como chegar] e “click to call” [clicar para chamar]. A mágica começa quando você combina segmentos de dimensões do Analytics tais como dispositivo, localizações ou usuários, com estes eventos de cliques. Você poderá ver quantas vezes usuários em Londres pediram informações de como chegar em comparação com usuários em, Manchester, por exemplo.
Medindo as conversões em visitas à loja
Com a função conversões em visitas à loja, você monitora o impacto que as campanhas de publicidade online no AdWords tiveram nas visitas às suas lojas físicas. Graças aos dados de localização de móveis e ao aprendizado de máquina, o Google consegue saber quantos dos usuários que clicaram nos seus anúncios realmente visitaram uma das suas lojas.
A fim de conseguir ver as conversões em visitas a lojas na sua conta do AdWords, você precisa pedir a um representante do Google para que confira se você se qualifica e a seguir instale a função para você. Vale notar que conversões em visitas à loja só ficam disponíveis para varejistas grandes e em alguns determinados países.
Conclusões
O cenário do varejo virou 100% omnichannel, onde usuários passam continuamente de online para offline, e exigem que as marcas se adequem a este comportamento com cada vez mais serviços tais como o click & collect e a verificação online da disponibilidade na loja. Os anúncios do Google Shopping e do inventário local são soluções perfeitas de publicidade para os varejistas que não quiserem ficar para trás no espaço omnichannel e quiserem maximizar sua renda e aquisição de clientes mediante todos os canais disponíveis hoje em dia.
Acha que o Google Shopping é só para lojas online?
Pense novamente!
Dado que o Google está lançando cada vez mais funções para remover o atrito entre vendas online e offline, as lojas físicas podem começar a usar as soluções do Google para conseguir visitas a seus estabelecimentos.
No momento atual, o Google oferece os seguintes produtos de publicidade para ajudar varejistas a obterem o máximo proveito de seus canais online e conseguirem visitas a suas lojas físicas:
- Anúncios de inventário local
- Anúncios de catálogo local na Rede Display
- Extensões de localização afiliada
- Conversões de visitas à loja